PR 3.0

Llevo esta discusión al IA Forum de la Universidad de Palermo. Aquí el argumento completo, con los datos que lo sostienen.

Mi propuesta fue aprobada para la segunda edición del IA Forum que organiza la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Se realiza los días 24 y 25 de noviembre de 2026, en formato virtual y con acceso libre y gratuito. El título de la ponencia es “La IA no reemplaza el criterio: gobernanza y ejercicio profesional de la comunicación”.

La idea no nació de la convocatoria. Nació de una designación. Cuando CONFIARP me encargó moderar su mesa de Inteligencia Artificial, entendí que no podía llegar ahí con opiniones de usuario. Moderar obliga a ordenar un debate, y para ordenarlo hay que haberlo pensado antes. Eso me llevó a revisar qué venía haciendo la IA en mi trabajo diario y en el de las personas que dirijo. Lo que encontré no cabía en una mesa de dos horas.

La adopción ya ocurrió. El debate sobre si usarla está cerrado

Conviene empezar por ahí, porque todavía hay foros profesionales discutiendo si la IA entrará en la comunicación. Ya entró.

El estudio El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos, presentado por Dircom y Foro IA el 7 de octubre de 2026, encontró que el 87 % de los profesionales de comunicación ya superó la fase de exploración con IA generativa, y que el 53 % la tiene integrada en varios procesos o de forma generalizada. El 89 % la utiliza para producción de contenidos. Un año antes, el 2025 Comms Report situaba el uso en 67 %. En doce meses pasamos de dos tercios a casi la totalidad del sector.

En el Perú el panorama directivo apunta en la misma dirección. EY Perú reportó en junio de 2026 que el 78 % de los miembros de directorio y alta gerencia encuestados considera que la IA mejora la calidad de sus decisiones, y que el 97 % quiere aprender más sobre ella.

El dato incómodo

Ahora el reverso. En ese mismo estudio de Dircom y Foro IA, solo el 8 % de las organizaciones evalúa sistemáticamente su uso de IA. Y la diferencia que eso produce no es menor: las que sí lo hacen alcanzan un índice de madurez de 0,82 sobre 1; las que no, 0,42. Casi la mitad.

El cuadro se completa con dos cifras más. El 85 % considera alto o muy alto el potencial transformador de la IA en su función durante los próximos tres años, pero solo el 50 % se siente preparado para liderar esa adopción. Y entre las organizaciones menos maduras, el principal obstáculo declarado es la falta de formación (56 %), seguida de casos de uso poco claros (30 %) y de cuestiones de gobernanza y legales (28 %).

En el plano directivo peruano la brecha es aún más cruda: apenas el 10 % de las empresas analizadas por EY cuenta con políticas de IA aprobadas, el 66 % de los directorios no tiene un especialista en la materia y el 68 % de los ejecutivos no había recibido capacitación sobre su uso e impacto.

Dicho sin rodeos: la adopción corrió mucho más rápido que los criterios.

Cuatro preguntas que seguimos sin responder

Casi todos los equipos de comunicación usan herramientas generativas. Muy pocos pueden responder con claridad:

• Autoría. ¿Quién firma un texto que la máquina redactó y una persona editó? ¿Se declara esa asistencia o se omite?
• Verificación. ¿Quién comprueba los datos que ese texto afirma, y con qué estándar?
• Confidencialidad. ¿Qué información del cliente puede ingresar a un sistema de terceros, y bajo qué condiciones contractuales?
• Responsabilidad. ¿Quién responde cuando el resultado falla ante un medio, un regulador o un público?

No son preguntas técnicas. Son preguntas de responsabilidad profesional, y hoy las estamos dejando al criterio individual de cada quien. Eso, en cualquier otra profesión colegiada, sería inaceptable.

La adopción fácil también produce vacíos

Aquí quiero contar mi caso, porque contradice el relato habitual.

En la institución donde dirijo la gestión académica, la IA no entró contra la organización: entró con ella. La adopción fue rápida y bien recibida, y la dirección general terminó incorporando licencias para todo el equipo. No hubo resistencia que vencer ni prohibición que levantar. Para mí, como profesional y como directivo, el tránsito no fue complejo. Fue necesario.

Y, sin embargo, la política de uso sigue sin escribirse. Lo digo incluyéndome en el reproche, porque formo parte de la dirección.

Ese es el punto que me interesa, porque desmonta una explicación cómoda. Solemos atribuir el vacío de gobernanza a la resistencia: organizaciones que prohíben, equipos que se esconden, shadow AI. Ese fenómeno existe y está bien documentado. Pero hay un segundo camino hacia el mismo vacío, menos visible y probablemente más frecuente: cuando la adopción va bien, nadie siente urgencia de normarla.

El éxito de la implementación es lo que posterga la gobernanza. Si la herramienta funciona, el equipo está conforme y la productividad sube, escribir reglas parece burocracia. La pregunta llega después, y llega en mal momento: cuando alguien quiere saber quién firmó un informe, o qué información de un cliente terminó en un sistema de terceros.

Los números de Dircom describen exactamente esa escena. El 87 % ya pasó de explorar; el 8 % evalúa. Esa no es una brecha entre quienes usan y quienes se resisten. Es una brecha entre usar y rendir cuentas de cómo se usa.

Lo que la IA está revelando

Aquí está la tesis que me interesa debatir en Palermo.

La inteligencia artificial no está reemplazando al comunicador. Está haciendo algo más incómodo: está revelando qué parte de nuestro trabajo era criterio profesional y qué parte era ejecución repetible disfrazada de criterio.

Lo segundo se automatiza, y está bien que así sea. Lo primero —decidir qué decir, ante quién, en qué momento, y responder por las consecuencias— sigue siendo irreductiblemente humano. Pero esa defensa solo se sostiene si la ejercemos. Un comunicador que entrega lo que la máquina produjo sin aportar juicio propio no está siendo reemplazado por la IA: se está reemplazando solo.

Hay un dato del estudio de Dircom que respalda esto desde otro ángulo. Los beneficios percibidos de la IA se concentran en productividad (78 %), creatividad (52 %) y calidad de contenidos (43 %). El análisis, la toma de decisiones y la gestión de riesgos puntúan bastante más abajo. Es decir: el propio sector reconoce que la máquina produce mejor de lo que decide.

La tarea que el gremio no puede delegar

Desde el Consejo Regional de Lima del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú veo una responsabilidad que no admite postergación. Los colegios profesionales existen para fijar estándares, y este es el momento de fijarlos. La tarea tiene tres verbos: formar, normar y acompañar.

Formar, porque el principal obstáculo declarado por el propio sector es la falta de capacitación, no la falta de herramientas. Normar, porque sin criterios comunes de autoría, verificación y confidencialidad cada profesional negocia solo frente a su cliente, en desventaja. Y acompañar, porque una norma sin soporte es una norma que se incumple en silencio.

Hay además una razón práctica. Si la urgencia no aparece dentro de las organizaciones cuando la adopción marcha bien —y ya vimos que no aparece—, el impulso tiene que venir de fuera. Ese es exactamente el papel de un colegio profesional: sostener el estándar cuando nadie en la operación diaria tiene incentivo para detenerse a escribirlo.

Las dos alternativas —resistir, o dejar que cada quien resuelva por su cuenta— no son posiciones neutrales. Son decisiones, y son las peores disponibles.

IA Forum Palermo — II Edición. 24 y 25 de noviembre de 2026. Virtual, libre y gratuito. Programa e inscripciones en palermo.edu/dyc/iaforum.

Este artículo continúa la discusión que abrí en agosto en “La IA no reemplaza tu criterio: ¡lo expone!”, donde abordé la misma tensión desde la autoría y la evaluación académica.

Lo que publico aquí es a título personal, desde la perspectiva que me dan el ejercicio gremial y la dirección institucional. No representa posición oficial de las organizaciones donde ejerzo.

Fuentes

• Dircom y Foro IA (2026). El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos. Presentado en Madrid, 7 de octubre de 2026.
• 2025 Comms Report. Uso de inteligencia artificial entre profesionales de comunicación.
• EY Perú (2026). Encuesta a directorios y alta gerencia sobre adopción y gobernanza de IA. Junio de 2026.